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Segmentação de anúncios: como fazer corretamente?

setembro 13, 2018
Tempo de leitura 6 min

A segmentação de anúncios é o mecanismo que torna a publicidade na Web muito mais vantajosa do que nas mídias offline. Com o apoio de ferramentas de mensuração de público, é possível direcionar a exposição de marca, chegando às pessoas certas, na hora certa e no formato ideal.

Uma pesquisa da Adlucent Marketing Performance revelou que 71% das pessoas que navegam em busca de produtos ou serviços preferem anúncios que se ajustem às suas preferências. No entanto, não basta apenas montar campanhas com base em dados demográficos. Quando a exposição é segmentada e exposta estrategicamente, o que é bom pode ficar ainda melhor. Quer saber por quê?

O que é a segmentação de anúncios?

De forma ampla, segmentação de anúncios é parte de uma estratégia de publicidade que pode ser feita na internet ou fora dela. Sempre que o conteúdo visual e em texto de um anúncio se propuser a dialogar com um público específico, haverá segmentação.

Anúncios de brinquedos, por exemplo, deverão ser segmentados de maneira a falar com os pais, mas também chamando a atenção das crianças. Já os de cosméticos deverão adotar uma outra abordagem, em que a busca pela beleza é o foco da comunicação.

Essa abordagem pode ser ainda mais refinada, dependendo do público e do produto em questão. Um creme anti-idade deverá ser exposto de maneira distinta, se comparado com um hidratante para a pele.

Sabendo dessas características, resta saber como fazer a segmentação corretamente, para que seus esforços sejam de fato aproveitados. Nos próximos tópicos, vamos mostrar como isso deve ser feito, focando sempre na mídia online.

Use as ferramentas de analytics para conhecer seu público

A primeira e mais importante medida a ser tomada para fazer corretamente a segmentação de anúncios é mapear o público-alvo. Nesse sentido, podemos considerar duas possibilidades:

Sua empresa já está presente na Web

Caso seu negócio já explore as mídias digitais, então é provável que já tenha um perfil de consumidor mais ou menos definido. Esse público pode ter seus dados demográficos identificados por ferramentas como o Google Analytics, voltado para sites.

Já nas redes sociais, temos o Facebook Insights; o recurso nativo da maior rede social do mundo para mensuração de resultados. Cada uma delas tem suas ferramentas próprias. Portanto, é por meio delas que você vai pautar o tipo de audiência a que deve direcionar seus esforços de marketing.

Não existem mídias digitais ativas

Pode ser que sua empresa esteja ainda no zero em termos de presença digital. Não desanime, por um lado pode até ser melhor começar um projeto completamente novo, que pode significar a chance de evitar erros ou vícios.

Desde que você conte com o apoio das pessoas certas, ou mesmo invista em produção de conteúdo vinculado à mídia contextualizada, o mais importante é que sejam utilizadas as já citadas ferramentas para medir resultados, seja em sites ou pelas redes sociais.

Só dessa forma você garante que estará dialogando com as pessoas certas, não importa qual seja a estratégia adotada.

Escolha a plataforma de anúncios

Independentemente de estar começando um projeto de marketing digital ou não, uma vez que sua empresa tenha identificado o seu tipo de consumidor, será hora de “ir a campo” e lançar suas campanhas.

Nesse momento, dependendo dos seus objetivos, você poderá optar pela publicidade segmentada pura e simples, ou pela segmentação de anúncios aliada à publicidade contextual.

Parece complexo? Nem tanto, se definirmos o que cada uma representa.

Publicidade segmentada programática

Mesmo que seu negócio nem tenha um site, é bem possível que você já tenha pelo menos ouvido falar no Google Adwords. Trata-se da plataforma de anúncios do maior motor de buscas do mundo, no qual empresas disputam espaços estratégicos em duas redes de anúncios, a de display e a de pesquisa. Resumidamente:

  • Rede de display — banners, pop-ups e outros espaços virtuais em que seus anúncios são vistos em sites, em que podem ser exibidos junto a dos concorrentes;
  • Rede de pesquisa — os resultados das buscas que as pessoas fazem mostram resultados sinalizados geralmente na cor verde, que aparecem nas primeiras posições.

Não importa a rede, considere que seus anúncios serão exibidos em sistema de leilão, onde quanto mais alto o valor definido no orçamento, maior a visibilidade. Também poderá ser veiculado pelo sistema de pagar por cliques. Em ambas as situações, seus anúncios disputarão o mesmo espaço com concorrentes ou poderão aparecer associados a conteúdo de baixa qualidade.

Publicidade contextualizada em mídia direta

Há uma outra forma de explorar a publicidade online por intermédio de anúncios, com uma abordagem muito mais objetiva, segura e que agrega valor pela credibilidade. Tais ganhos são possíveis quando sua empresa faz uso da mídia direta, ou publicidade contextualizada, para aliar o melhor do conteúdo Web a suas ações de marketing digital.

Nesse caso, quem cuida da formatação dos anúncios, dos espaços em que serão veiculados, dos mecanismos de remarketing e de outras questões pertinentes é o próprio site em que você anuncia. É o caso da Folha PE, que utiliza a reputação conquistada pelo Grupo Folha para aliar publicidade e jornalismo com ética e transparência, valorizando a experiência do consumidor.

A premissa desse tipo de mídia parte do oferecimento de produtos e serviços que tenham relação direta com o conteúdo divulgado, podendo ser noticioso ou não. Um exemplo disso é quando acessamos uma notícia sobre os benefícios da alimentação saudável, e de forma contextualizada são exibidos anúncios sobre orgânicos.

Além da exibição contextualizada, nesse tipo de anúncio não há sistema de leilão. Isso porque o site em que sua empresa anuncia já conta com audiência qualificada, o que o coloca em posição de poder formar parcerias únicas. Portanto, uma vez que seu negócio seja parceiro, terá exclusividade de exibição nos espaços contratados.

Não esqueça de medir os resultados

O sucesso de uma campanha, seja na mídia programática ou direta, dependerá dos números extraídos, que devem ser cotejados com os objetivos propostos anteriormente.

Para isso, enfatizamos novamente a necessidade de usar as ferramentas digitais para aferir os resultados obtidos, medindo o sucesso de acordo com os dados apresentados. Além de medir resultados com métricas e recursos próprios, sua empresa também poderá contar com os reports fornecidos pelos veículos parceiros em ações de mídia direta contextualizada.

Feita a segmentação de anúncios, escolhida a plataforma de marketing e em seguida medidos os resultados, será hora de fazer os ajustes necessários e manter a presença digital. De qualquer forma, nunca se esqueça de um princípio elementar: quem não é visto não é lembrado!

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