Segmentação Contextual versus Audiência Segmentada (DMP): entre qual escolher? - Anuncie com a FolhaPE ADS - Blog e Serviços
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Segmentação Contextual versus Audiência Segmentada (DMP): entre qual escolher?

novembro 5, 2018
Tempo de leitura 6 min

Já não é de hoje que a segmentação contextual é reconhecida como uma forma rápida de atrair leads. Mas existe uma alternativa ainda mais eficaz, a Audiência Segmentada, também conhecida pela sigla DMP, do inglês Data Management Platform.

Enquanto na primeira opção os anúncios são exibidos nas redes de display das plataformas de anúncios, ou seja, em sites relacionados, na segunda, as marcas se associam a conteúdos produzidos estrategicamente.

Embora cada uma das modalidades seja indicada para casos específicos, o que se pode dizer é, no geral, que os resultados da DMP são superiores.

Quer entender por quê? Continue a leitura!

Qual a diferença entre remarketing e lookalike?

Remarketing é toda ação que tem como objetivo atrair novamente um lead ou cliente para a compra. Já o lookalike é um recurso do Facebook Ads para direcionar anúncios a um público que já tenha demonstrado interesse em seu negócio. Mas porque essas diferenças são importantes?

No contexto das campanhas digitais, existem uma série de termos que podem nos levar a confundir as funções de cada plataforma de anúncios. Portanto, fique atento para entender que remarketing, lookalike, DMP e segmentação contextual são coisas bem diferentes.

Não menos importante, em anúncios no Facebook, o lookalike é a melhor forma de segmentar a audiência, com as mesmas vantagens da DMP, que conheceremos a seguir. Saiba mais sobre a ferramenta e use-a com critério em suas campanhas na maior rede social do mundo.

Em que casos a segmentação contextual é indicada?

A plataforma Google Adwords é de longe a ferramenta mais completa para criar campanhas de anúncios na chamada rede de display. São os sites, blogs e portais cadastrados na plataforma Adsense. Portanto, enquanto o Adwords cuida dos anúncios, o Adsense cuida dos locais em que eles serão exibidos.

O critério de exibição é relativamente complexo, afinal, tudo depende dos cálculos realizados pelo algoritmo do Google, por meio de robôs. De maneira resumida, a decisão sobre quando, onde e em que posições os seus anúncios serão exibidos nessa rede vai depender desses robôs, que calculam dois fatores fundamentais: orçamento e concorrência.

Embora isso não seja tudo, pode-se dizer que representa mais da metade do caminho. Isso porque um orçamento mais alto fará com que seus anúncios saiam na frente no sistema de leilão do Adwords. Para que seus banners apareçam, é formada uma espécie de concorrência, na qual ganham os melhores espaços e horários e quem der os lances mais altos.

Isso significa que, em nichos com concorrência mais alta, as chances de ser preterido são mais altas. Ou, na melhor das hipóteses, seus anúncios serão exibidos nos sites da rede Adsense junto aos dos seus concorrentes.

Não se pode deixar de destacar que os sites de exibição são sempre aqueles relacionados ao seu produto ou serviço. Por exemplo, se você vende peças para carro, seus anúncios deverão aparece em sites automotivos e por aí vai. Essa exibição, de certa forma, pode associar sua empresa a sites ou marcas de reputação questionável.

De qualquer forma, a segmentação contextual pode ser útil para quem tem um site novo, logo, sem um público formado. Também é indicada por permitir maior flexibilização do orçamento. Mesmo com o sistema de leilão, é certo que seus anúncios serão exibidos, ainda que isso possa acontecer em condições que não sejam as ideais.

Por que a audiência segmentada (DMP) tem resultados melhores?

Considerando os riscos envolvidos, é natural questionar a eficácia dos anúncios no Google e no Facebook, que segue um padrão de exibição parecido. Tanto no motor de busca como na rede social, os robôs é que determinam em que momentos e locais seus anúncios aparecem.

Já a DMP segue uma lógica diferente. Uma pesquisa realizada pela empresa de Business Intelligence Tail, publicada no portal Computerworld, é reveladora. Segundo o estudo, empresas de segmentos variados têm ROI 70% maior em campanhas com audiência segmentada.

O retorno superior é percebido porque, diferentemente da rede de display do Google, o mecanismo de DMP exibe anúncios conforme o comportamento do usuário. O critério principal deixa de ser o tipo de conteúdo do site ou blog mas sim os dados de navegação. Também entram na conta dados demográficos e o que mais for relevante para aproximar seu anúncio do que o usuário quer.

Assim, você pode vender peças para carros e ter sua marca exposta em um site sobre esportes ou de culinária. Perceba que não é mais o tipo de conteúdo do local de exibição que conta, mas as preferências do usuário, se assim for detectado pela tecnologia, que usa Big Data.

Essas preferências,por sua vez, são identificadas por meio de dados em 1st, 2nd e 3rd party, um tipo de hierarquia que serve para qualificar a audiência. Em cada etapa, filtros são aplicados, tornando a exibição de anúncios certeira:

  • first party data —´dados extraídos do site ou de uma plataforma de CRM;
  • second party data — dados de parceiros;
  • third party data — dados de terceiros.

 

Dá para concluir, sem medo de errar, que esse é um mecanismo de exibição de anúncios muito mais criterioso. Enquanto na rede de display pesa o “fit” entre seu conteúdo e o local em que será exibido, com DMP é o comportamento do consumidor que dá as cartas.

Comparativo: segmentação contextual x audiência segmentada (DMP)

Para que fique ainda mais fácil entender, veja como funciona cada uma das modalidade de anúncio em um  quadro comparativo:
Segmentação Contextual              Audiência Segmentada

Alcance                       Determinado pelo sistema de leilão         Determinado pelo público

Distribuição                 Depende de orçamento                           Depende da audiência

Concorrência              Influi no alcance                                       Tem influência menor

ROI                             Potencial variável                                      Maior potencial

Remarketing               Aleatório                                                   Baseado no usuário

A partir das diferenças entre cada tipo de modalidade, você poderá decidir entre qual delas investir, considerando seus objetivos e alcance orçamentário. O que se pode dizer é que, na audiência segmentada, dá para fazer mais com menos, embora seu custo, no geral, seja em média mais alto.

A rede de display, por outro lado, ainda é uma alternativa para negócios em que o envolvimento na decisão pela compra não seja tão alto. Vestuário, artigos de decoração, alimentos e outros que a decisão de compra não exija tanta reflexão são alguns dos produtos cuja venda pode ser incrementada.

Portanto, quanto mais qualificação o seu cliente exigir, mais indicada é a Audiência Segmentada. Da mesma forma que a Mídia Direta, é um meio muito mais eficaz de chegar às pessoas que realmente se interessam pelos seus produtos ou serviços.

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