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Mídia programática x mídia direta: entenda as vantagens e diferenças!

outubro 18, 2018
Tempo de leitura 6 min

Mídia direta é aquela que toma emprestada a credibilidade de um site para vincular anúncios junto a conteúdo relevante e de impacto direto. É diferente da mídia programática, em que a distribuição é mais aleatória.

Quando sua empresa marca presença na internet, pode fazer uso dos tradicionais anúncios na rede de display ou de pesquisa. Embora sejam eficazes, seus resultados podem não ser tão bons, se pesarmos os fatores relevância e confiabilidade.

É por esse e outros motivos que a mídia direta é uma modalidade de marketing pago cada vez mais popular. Afinal, por mais que os métodos e ferramentas mudem, boa reputação não se conquista do dia para a noite e é nesse aspecto que sua empresa tem muito a ganhar!

Até que ponto vale a pena investir em mídia programática?

Sempre que um anúncio veiculado na internet é exibido na forma de banner, pop-up e outros formatos digitais, ele faz parte da mídia programática.

O funcionamento desse tipo de conteúdo obedece a uma lógica relativamente simples: quanto mais você paga, maiores são as chances de seu anúncio ser mostrado.

Até aí ok. Afinal, realmente é muito bom ser visto por muitas pessoas. Mas…

O processo de venda de mídia programática pode não surtir o efeito desejado. Dependendo de certas condições, pode ocorrer justamente o inverso. Se o seu lance — o valor por anúncio exibido — não superar o de empresas concorrentes, esteja certo de que os robôs que controlam a frequência de amostragem vão relegá-los a um segundo plano.

Isso significa que, no final, você dependerá de um orçamento muito maior. E o pior de tudo: não saberá exatamente quanto deverá investir para que seus anúncios apresentem os resultados desejados.

É nesse ponto que a mídia direta representa uma solução muito mais eficaz. Vamos entender melhor por quê?

Com a mídia direta, os investimentos são mais previsíveis?

Embora a mídia programática permita um certo nível de controle sobre os conteúdos e apresente um ROI (Retorno Sobre Investimento) satisfatório, como vimos, nele sua empresa fica refém do budget disponível.

Ter um orçamento grande aumenta suas chances de sucesso, independentemente da mídia utilizada. Por outro lado, não seria mais interessante se uma fatia menor fosse consumida e resultados melhores fossem percebidos?

A mídia direta funciona de forma que seus investimentos sejam direcionados com mais inteligência. Esse é um potencial que existe devido a algumas de suas características. Vamos ver quais são?

Segmentação contextualizada

Na mídia programática, seus anúncios aparecem em sites que se ligam a seu negócio, disputando espaço com os concorrentes. Esse é um risco inerente a todo anúncio veiculado por plataformas de mídia programática. Se um concorrente pagar mais, será visto no mesmo site, em horários privilegiados e para leads com qualificações melhores.

Já na segmentação contextualizada, além dos anunciantes escolherem o seu público preferido, como ocorre na venda programática, eles também podem ter controle total sobre onde os anúncios vão aparecer e não concorrem com outros anunciantes do mesmo segmento.

Projetos personalizados

Identidade de marca e design são fundamentais para o sucesso de uma campanha, seja qual for a mídia.

Esse é mais um aspecto que eleva ainda mais o custo-benefício da mídia direta. Anunciando em sites ou portais que trabalham nesse formato, sua empresa ganha mais destaque. Seus projetos receberão os cuidados de equipes designadas para isso, que podem, inclusive, elaborar material integrado ao conteúdo do site parceiro.

Em resumo, seus anúncios não serão “mais um na multidão”, já que serão exibidos com exclusividade. Não existe o risco de dividir espaço com concorrentes. De quebra, o aspecto visual dos anúncios pode ser mais bem desenvolvido.

Processos conduzidos por pessoas

A automação em marketing é muito bem-vinda para as etapas de execução e de mensuração de resultados. No entanto, quando passamos ao planejamento estratégico, contar com mais cabeças pensantes faz toda a diferença.

Depois disso, ter essas mesmas pessoas cuidando das etapas seguintes representa ainda mais valor agregado. Tudo isso sem perder o que as ferramentas de automação têm de melhor.

Site Takeover

Pense no seu anúncio sendo veiculado em um portal de notícias lançado há um mês, com média de acessos únicos de 1.000 pessoas a cada 30 dias. Agora, imagine sua empresa dialogando de forma contextualizada com um público qualificado e, ao mesmo tempo, muito mais numeroso? É esse o conceito por trás do site takeover.

Essas duas situações hipotéticas, mas totalmente plausíveis, podem acontecer se você decidir investir, respectivamente, em mídia programática e direta. Na primeira, sua marca poderá ser vinculada a nomes de pouca relevância, enquanto na mídia direta sua empresa trabalha em parceria com quem tem muita bagagem e credibilidade para colaborar com seus objetivos.

É o fim da mídia programática?

Destacar as vantagens da mídia direta não quer dizer que sua empresa não terá mais qualquer retorno com a versão programática.

Há sim, casos em que o investimento nessa modalidade de anúncio pode ser a melhor alternativa. Por exemplo, em lançamentos de produtos ou serviços que precisem ganhar muita audiência de forma rápida, quanto mais page views, melhor.

Já a mídia direta é indicada quando sua empresa já tem algum reconhecimento ou uma história que possa facilitar sua entrada em seus respectivos canais. Na verdade, quanto mais as reputações estiverem alinhadas, melhor. Não menos importante, a experiência do consumidor passa a ser enriquecida, já que restam menos dúvidas sobre quem anuncia.

Que tipo de site disponibiliza mídia direta?

Além da Folha PE, sua empresa poderá se beneficiar dos recursos exclusivos da mídia direta em todo site ou portal que seja compatível em termos de objetivos de negócio.

Seria algo na linha do marketing de influência, em que blogueiros famosos ou personalidades da internet usam a simpatia conquistada junto aos fãs para levar a eles a mensagem das empresas parceiras.

A diferença fica por conta da maior profundidade que os canais de mídia direta podem oferecer. Como têm profissionais mais experientes e versados em produção de conteúdo, podem qualificar ainda mais a sua marca.

Seria o caso, por exemplo, de marcas de cosméticos que são exibidas em reportagens sobre recentes avanços em cirurgia plástica. Ou de lojas de peças automotivas que têm seus anúncios mostrados em notícias sobre lançamentos das montadoras.

De certa forma, a mídia direta é como se fosse a humanização da mídia programática, mas sem perder de vista os recursos tecnológicos amplamente utilizados. Os objetivos continuam os mesmos, mas agora sua empresa pode ter ao seu lado parceiros de muito mais peso.

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