Mensuração de mídia online e mídia offline: descubra como fazer corretamente - Anuncie com a FolhaPE ADS - Blog e Serviços
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Mensuração de mídia online e mídia offline: descubra como fazer corretamente

setembro 17, 2018
Tempo de leitura 6 min

As diferenças entre mídia online e mídia offline vão além da presença digital ou não. Em termos comerciais, elas se distinguem principalmente pelas ferramentas de mensuração de resultados.

De um modo geral, enquanto nas mídias online a exatidão é maior, em função de recursos como o Google Analytics, Search Console, entre outros, nas mídias offline tudo é muito mais difuso. Ou seja, as estratégias de comunicação e marketing serão pautadas por públicos menos segmentados.

Está em dúvida sobre qual delas utilizar para ter resultados em seu negócio? Continue a leitura, pois vamos expor as vantagens e as métricas de cada uma delas.

Como mensurar mídia online e mídia offline?

Para mensurar mídia online e mídia offline, precisamos definir com clareza que tipos de Indicadores Chave de Performance — KPI, na sigla em inglês — serão adotados. Pode ser a taxa de conversão, audiência ou alguma outra que indique o sucesso de uma campanha de marketing.

É aí que, como diz o dito popular “a porca torce o rabo”. Principalmente em PMEs, em que a gestão nem sempre tem a experiência ou o apoio profissional adequado, a definição dos KPIs não raro é equivocada.

Isso acontece, em alguns casos, porque:

  • o gestor não tem um plano de marketing estruturado;
  • os objetivos comerciais não são consistentes;
  • não há um histórico de resultados para servir de referência;
  • as decisões não são tomadas com base em dados.

Portanto, a adoção de critérios que garantam objetividade e que sejam ligados às metas da empresa é o fator decisivo ao mensurar as mídias, dentro ou fora da internet.

Veja como é a dinâmica em cada uma delas a seguir:

Mídia online

Empresas que estão se lançando no mercado, com orçamentos baixos ou impedidas de investir em mídia offline em função de custos proibitivos, têm nas mídias digitais uma porta de entrada segura.

Com valores relativamente baixos, é possível elaborar estratégias de marketing pela internet com resultados expressivos. Isso é possível graças a ferramentas como:

  • Google Analytics — o recurso mais utilizado por quem quer conquistar clientes por meio do marketing de conteúdo ou pela mídia contextualizada;
  • Facebook Insights — a ferramenta nativa de mensuração de resultados da maior rede social do mundo;
  • SEM Rush — uma das mais completas ferramentas online, com métricas que garantem precisão como nenhuma outra é capaz.

Em cada uma delas, você poderá saber, por exemplo:

  • quantas pessoas visitaram seu site ou sua fanpage;
  • os horários e dias da semana com mais acessos;
  • dados demográficos como idade e sexo do seu público;
  • taxa de rejeição, que é quantas pessoas abandonaram seu site antes mesmo de sua abertura no navegador.

Essas métricas, por sua vez, podem e devem ser cruzadas com outras, de maneira a elucidar se seus objetivos estão sendo alcançados ou não. É o que deve ser feito quando sua empresa lançar um post impulsionado no Facebook, medindo depois os impactos nas vendas.

Conforme dados de outras campanhas, você poderá verificar se os resultados estão atrelados ao alcance, engajamento ou reações, cotejando esses dados para chegar a conclusões certeiras.

Como essas, existem muitas outras formas de tratar as métricas fornecidas pelas ferramentas digitais. Tudo vai depender de como anda a Business Intelligence em sua empresa.

Mídia offline

Já nas mídias fora da internet, os métodos utilizados para medir o sucesso dos seus esforços de marketing serão muito mais diretos. Ou seja, você não terá tantas métricas à disposição como teria, caso recorresse à mídia online. É o caso das ferramentas como o Google Analytics e Search Console, que identificam quem acessou seu site, de onde, quais dispositivos mais utilizados entre outros

Quer dizer que não há vantagens no formato offline? Certamente há, em especial se sua empresa encontra-se em expansão, visando novos mercados e precisando ganhar reconhecimento rápido.

Esses são objetivos mais indicados em função da menor precisão nas métricas das campanhas fora da Web. Um exemplo é o chamado Target Rating Point (TRP), utilizado para medir a audiência televisiva e que parte do Gross Rating Points (GRP).

O GRP é medido de forma relativamente simples: se um programa tem 8% de audiência, e sua empresa veicula 4 anúncios enquanto ele está no ar, significa que foi alcançado 32 GRP.

No TRP, a fórmula é a mesma. A diferença é que, como é uma métrica elaborada pelo IBOPE, conta com dados demográficos mais precisos. Significa que sua campanha deverá atingir um determinado GRP, tendo em vista os números do instituto de pesquisa.

Caso hipotético: sua empresa quer falar com 80% das mulheres de até 32 anos, da classe B, na região de São Paulo. Para tanto, deverá atingir X pontos de TRP para chegar a esse público.

Comunicação integrada

Existe ainda uma terceira via, com alto potencial de retorno, considerando a abrangência que oferece. Trata-se do marketing integrado pela chamada Comunicação 360°, impulsionada pela ascensão do consumidor omnichannel, perfil de cliente que se comunica por múltiplos canais.

Com ele, o grau de exigência é muito maior. O omnishopper poderá fazer uma compra pela internet, comparecendo à sua loja para testar o produto ou serviço e, antes disso, ligar para marcar um horário.

Percebe que foram acionadas mídias online e offline no processo de compra e de comunicação?

É essa sinergia entre os meios que torna a comunicação integrada tão valiosa. Quando sua empresa está preparada para medir seus resultados dentro ou fora da Web, também se ajusta ao que o cliente moderno exige.

Como integrar os canais de comunicação?

Para que seus negócios aproveitem o melhor que as mídias têm a oferecer, é altamente recomendável que você invista em softwares que integrem seus canais de atendimento.

Nesse caso, sua empresa vai precisar de uma ferramenta de Customer Relationship Management (CRM).

O gerenciamento do relacionamento com o cliente é fundamental, considerando uma perspectiva de comunicação e marketing integrados. Para isso, as soluções mais eficazes são os softwares desenvolvidos com essa finalidade.

Um software de integração de canais potencializa seus resultados, já que tornam possível a convergência de múltiplas instâncias em uma única plataforma digital. Portanto, é um facilitador na hora de mensurar os KPIs das mídias fora da internet.

Considere os dados aqui expostos e invista em mídia online e mídia offline privilegiando a integração entre os canais. Assim, você terá o efeito massificador de mídias como TV e jornal, medidos com a precisão de ferramentas como o Google Analytics e Facebook Insights.

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